Nothing is everywhere. Nic je všude. Tedy, Nothing je všude

Tento článek o aktuálním marketingu společnosti Nothing si můžete poslechnout jako audio.

Audio přehrávač

 

Pamatujete, když kdysi ještě neznámý švédský podnikatel s čínskými kořeny, tehdy vedoucí marketingový tým firmy Oppo, Carl Pei, založil pod záštitou čínské BBK Electronics firmu OnePlus? Jejím cílem bylo vyrobit telefon, který bude mít špičkové parametry, ale dostupnou cenovku. Takzvaný „flagship killer“. A díky promyšlenému marketingu, stojícím na objednávkách skrze pozvánky se to firmě povedlo. Stvořila jednorožce mezi chytrými telefony. Kdekdo ho chtěl mít, ale přestože byl cenově dostupný, úplně jednoduché získání OnePlus 1 nebylo. Pozvánku nebylo zrovna snadné získat. Na druhou stranu díky nim výrobce přesně věděl, kolik kusů musí vyrobit, takže se vyhnul ztrátě za neprodané kusy.

Jenže trh byl neúprosný a donutil po krátkém čase výrobce přejít na standardní výrobu bez pozvánek. Zprvu se zdálo být vše v pořádku, ale s příchodem telefonu OnePlus 4 se začínaly objevovat drobné nedostatky a chybičkami, které značily jakousi nejistotu. Už to nebyl ten „flagship killer“. S každým dalším modelem se pak pomalu zvyšovala cena, až se dostala na úroveň vlajkových modelů ostatních výrobců. Vývoj začal stagnovat, modely se meziročně příliš neměnily, nenesly nic nového, nic revolučního, jen jim neustále rostla cena. V tu chvíli Carl Pei vycítil, že takhle to dál nejde a na podzim roku 2020 skokem přes palubu opustil loď OnePlus, aby to zkusil celé znovu ještě jednou, ale tentokrát jinak. A v zápětí přišel s „Ničím“. Tedy s Nothing.

Nemůže být člověka, co by neznal Nothing

Poněkud vtipný název Nothing, v překladu znamenající „Nic“ je sám o sobě zajímavým marketingem. Když ho spojíte s koncepcí toho, že před vámi výrobce nebude „Nic“ skrývat, začne to i dávat smysl. Ale jak moc dobrý musíte mít marketing, aby to dávalo celé ještě hlubší smysl? Při nejmenším tak dobrý, jako je sám Carl Pei. Ono totiž rčení „nebudeme nic skrývat“ také můžete v marketingu použít jako “budeme vše ukazovat“.

Celá tahle marketingová kampaň začala už poměrně dávno. Carl Pei nejprve oznámil svůj záměr se značkou Nothing a před rokem se na světlo světa dostala sluchátka Nothing Ear 1. Nic neskrývala, jejich tělo bylo celé (až na část strkající se do uší) vyrobené z průhledného plastu, takže bylo vidět do jejich útrob. A podle vyjádření společnosti to vypadalo, že chystaný smartphone Nothing Phone 1 bude podobně průhledný, a že konečně budeme mít na trhu telefon, který opravdu nic neskrývá. A v tu chvíli se marketing na oko odmlčel. V médiích se sice o firmě Nothing a chystaném Nothing Phonu nepřestalo psát úplně, ale spíše šlo o povídačky a hádačky, které zkoušeli tajemný telefon odhalit.

Kola marketingu se znovu roztáčí

Celá marketingová mašinerie se ale letos v polovině května rozjela znovu na plné otáčky. Aby také ne, pomalu se blíží termín 12. července, kdy by mělo dojít k oficiálnímu odhalení telefonu. Jenže pokud děláte svou prvotinu a vaším motem je, že nic neskrýváte, nechcete, aby se na internet dostaly nějaké úniky. Přece jen drobný leak se může odehrát omylem. Takže co jako dobrý marketér uděláte? Ukážete telefon ještě před oficiálním odhalením.

Ještě před tím ale ulice světově důležitých měst, jako je Paříž, Berlín, Londýn, New York a další, zaplavily letáky a plakáty, vyobrazující papouška (Eklektus různobarvý) s nápisem Phone (1). Inu, i pouhé to může fungovat. Sociální sítě, zejména pak Twitter, byly najednou zaplaveny stovkami fotografií plakátů s dotazy „cože to jako má být„. První krok – vzbudit zájem nejen u geeků – splněno.

Vraťmě se ale k onomu ukázání telefonu světu ještě před odhalením. Tým Carla Peie přišel se skvělým nápadem. „Ukážeme nejprve jen kousek, ale nějak nenápadně.“ A tak vznikla fotka dvou papoušků (Andulek vlnkovaných), sedících na horní hraně telefonu. Možná jste tu fotku dokonce viděli, ale proscrollovali ji. I přesto ale podprahové spojení s papoušky začíná fungovat, protože někteří uživatelé Twitteru se právě takto zachovali, načež si po chvíli uvědomili, že viděli papoušky, které by ve svém feedu neočekávali a tak se k příspěvku pro jistotu vrátili.

Jenže ukázat malinký kousek telefonu na statickém obrázku není dost, což marketingový tým Nothing dobře věděl. Jakmile se totiž ukáže kousek, začnou se velmi brzy objevovat různé nepravé rendery, které vycházejí z odhaleného kousku. A tak krátce poté zveřejňuje Nothing další fotku s papouškem (tentokrát to byla Pyrura) okusujícím již celý odhalený telefon. Druhý krok – ukázat, že telefon existuje – splněno.

Nothing ví, že video je víc

Každý fanoušek a geek už tedy ví, jak telefon bude vypadat. Ale lidé jsou zvědavá stvoření a tak chtějí telefon nejen vidět na statickém obrázku, ale také to jak funguje a jak se používá. Samozřejmě, že v Nothing mohli objednat štáb a natočit nějaký teaser. Ale oni přece nechtějí nic skrývat, ne? Takže by bylo lepší a důvěryhodnější, kdyby telefon poslali někomu jinému, aby o něm natočil video. Někomu, kdo telefonům rozumí, je důvěryhodný, spolehlivý, má obrovskou fanouškovskou základnu a nemá za sebou žádné stín vrhající kauzy. V tu chvíli je jasné, že na YouTube je asi jediný takový člověk – Marques Brownlee.

Včera se ulice změnily

Celá kampaň tím ale nekončí. Nothing potřebuje zaujmout doslova každého a tak se nic nesmí ponechat náhodě. Pamatujete, jak jsem říkal, že celá kampaň je promyšlená dlouho dopředu? A že i takový papoušek s nápisem může fungovat? Pokud si totiž zvyknete na ulici potkávat hromadu plakátů s papouškem, tak nějak si ho zafixujete. Jenže včera byly plakáty vyměněny za nové. Na těch je již známá fotky Pyrury okusující očekávaný smarptone. Když se tohle stane, ihned vám dojde, že se něco změnilo. Možná si to neuvědomíte hned, ale podvědomí si začne papouška spojovat s telefonem, kterému na zádech svítí zajímavé ornamenty. A pak, až ten telefon někde uvidíte na vlastní oči, budete vědět, že to je ten telefon s papouškem. Ten, na který byl v ulici vyvěšen plakát, na kterém byl papoušek a jinak „Nic“. Třetí krok – spojit u lidí souvislosti – splněno.

Twitter se již znovu plní fotkami z ulic, protože nové plakáty jsou vyměňovány ve všech městech hromadně a ve stejný den. Tentokrát se už ale lidé neptají co to je, ale rovnou označují Nothing ve svých postech.

No one is like Nothing

Zkrátka a jednoduše, Carl Pei je mistr marketingu. Celý tenhle více než roční kolotoč již vzbudil zájem u tak obrovského množství lidí, jako nedokázal možná ani OnePlus. A tak není divu, že Nothing znovu sahá po osvědčeném triku, díky kterému ušetří na výrobě – pozvánkách. Nothing totiž chce, aby se telefon jako první dostal do rukou lidem z komunity, která kolem značky vznikla. Telefonu totiž bude jen omezené množství, takže aby se dostalo na ty, co po něm opravdu nejvíce touží, je možné se zapsat na waitlist a čekat, zda na vás dojde řada. Pokud ano, dostanete pozvánku a telefon si budete moci předobjednat. Teprve pokud zbydou nějaké další kusy, zamíří do běžného prodeje.

Jednoduše řečeno, marketing, jaký dělá Carl Pei, můžeme vidět v praxi již podruhé. A znovu se zdá, že bude více než úspěšný. Je škoda, že nikdo jiný není takto progresivní. Ostatní jen chrlí modely za modelem, bez inovace, bez snahy, bez námahy. Zvyšují cenovky, zhoršují specifikace a doufají, že jim to konzumenti budou stále zobat. A bohužel, zatím stále zobou. Ale povím vám, takový marketing, jaký nyní dělá Nothing, to je panečku jízda. Opravdu osvěžující po pár letech „ničeho“. Na Nothing Phone (1) se už moc těším. Líbí se mi jeho design, svítící prvky a nakonec i ten marketing na mě zapůsobil. A taky mám rád papoušky.